En septiembre de 2018, Snapchat lanzó una nueva generación de sus Snap Spectacles. En lugar de depender de una campaña publicitaria tradicional para promocionar las gafas con cámara, la marca eligió a un influencer para difundir el mensaje. Luka Sabbat, un modelo y actor de 20 años conocido por interpretar un personaje basado en él mismo en el programa de televisión Grown-ish y por haber salido con una Kardashian. Más importante aún, tenía 1.7 millones de seguidores en Instagram.
Los términos del acuerdo eran simples. Sabbat crearía una publicación en Instagram y tres historias presentando fotos de él mismo usando las gafas durante la semana de la moda en Nueva York, París o Milán. Él enviaría todas las publicaciones a la firma de relaciones públicas de Snapchat para su aprobación previa. A cambio, Snapchat le pagaría $60,000, con $45,000 por adelantado.
Sabbat hizo una publicación en Instagram, una serie de fotos de él en una habitación de hotel usando las gafas y sosteniendo un ramo de plátanos en su oreja como si fuera un teléfono. No mencionó a Snapchat ni a las Snap Spectacles por su nombre, ni envió la publicación para su aprobación previa. Un mes después, la firma de relaciones públicas de Snapchat lo demandó por incumplimiento de contrato.
Fue un momento histórico en el campo relativamente nuevo pero rápidamente en expansión del marketing de influencia: la primera vez que un anunciante demandaba a un influencer por, como lo puso un titular en Variety, "fallar en influir".
Otros anunciantes tomaron nota y comenzaron a presionar por contratos más estrictos que proporcionarían expectativas más claramente definidas para los influencers que contrataban. Sin embargo, según una nueva investigación de Navdeep Sahni, profesor asociado de marketing en la Escuela de Graduados de Negocios de Stanford, estos contratos restrictivos pueden socavar el impacto de las campañas de marketing de influencia.
El atractivo del marketing de influencia para los anunciantes, dice Sahni, es que "consigues un agente, un defensor que está conectado con la audiencia de una manera muy única. La audiencia elige hablar y escuchar al influencer. El influencer conoce muy bien a la audiencia." En comparación, un anuncio convencional ideado por una agencia puede parecer genérico.
Muchos influencers operan dentro de nichos muy pequeños y específicos, lo cual es útil para una marca que busca personalizar sus anuncios. Sin embargo, los influencers son extremadamente selectivos sobre con qué anunciantes eligen trabajar. "Los influencers prestan mucha atención a cuya palabra están dispuestos a transmitir," dice Sahni. "Son más selectivos que los medios tradicionales que vemos. La audiencia puede optar por dejar de seguir a un influencer. Eso es una consideración cuando un influencer elige un contrato."
Los seguidores esperan que sus influencers favoritos sean "auténticos" — que proporcionen un vistazo genuino de sus vidas en su contenido en línea. Eso es lo que los hace confiables — y atractivos para los anunciantes. Sin embargo, si les pagan miles de dólares por endorsar un producto, ¿qué hace eso a su autenticidad, especialmente si tienen que recitar un guion proporcionado por el anunciante?
¿Qué hay dentro de los Contratos Sponcon?
Con sus colegas Reto Hofstetter de la Universidad de Lucerna y Andreas Lanz de la Universidad de Basilea, Sahni decidió estudiar los efectos de los contratos publicitarios en el marketing de influencia. Tuvieron dos preguntas centrales: ¿Cómo respondieron los influencers a las restricciones contractuales y cómo afectaron estas restricciones al rendimiento de las publicaciones patrocinadas?
Los investigadores comenzaron con un grupo de 984 contratos por valor de $6.9 millones, escritos por 286 marcas y ofrecidos a 7,101 influencers, obtenidos a través de una plataforma que conecta anunciantes e influencers. (Sahni no puede revelar el nombre de la plataforma.) Primero examinaron la letra pequeña de los contratos y el nivel real de participación de los influencers y las métricas de rendimiento de las publicaciones hechas según los términos de los contratos. Luego realizaron una encuesta a los influencers para determinar su relación con su audiencia.
Los investigadores descubrieron que los contratos más restrictivos eran menos propensos a atraer a los influencers. Agregar instrucciones específicas sobre cómo se debe mostrar un producto, por ejemplo, redujo la participación de los influencers en un 28% — y cuanto más fuerte era el vínculo que un influencer sentía con sus seguidores, menos probable era que aceptara tal contrato. Los investigadores también encontraron que la aversión de los influencers a los contratos estrictos no era completamente infundada: las publicaciones producidas bajo contratos más restrictivos tenían significativamente menos compromiso de la audiencia.
Luego, realizaron un experimento de campo con un grupo de 1,495 influencers. A todos los influencers se les ofreció un contrato estándar de una conocida marca de cosméticos para crear un video en Instagram. De ese grupo, alrededor de una quinta parte aceptó el contrato. Cuando llegó el momento de firmar, la mitad fue seleccionada aleatoriamente para recibir una versión menos restrictiva. Los influencers entonces crearon videos según los términos de sus respectivos contratos. Los investigadores encontraron que las publicaciones de los contratos menos restrictivos generaron un promedio de 53 clics, mientras que las publicaciones hechas bajo el contrato estándar obtuvieron solo 14; no resonaron tan bien con la audiencia porque el influencer no parecía auténtico en ellas.
En otras palabras, poner restricciones excesivas a la creatividad de un influencer e interferir con su relación con su audiencia es un mal movimiento empresarial. Lo cual plantea una gran pregunta, dice Sahni: "¿Está el [anunciante] dispuesto a perder algo de control y confiar más en el influencer?"
Sahni cree que es más beneficioso para todos — el anunciante, el influencer, la audiencia — si los contratos permiten a los influencers retener más control creativo. "Investigaciones como esta, acumulando mucha evidencia, están comunicando esa preocupación de una manera más convincente," dice. Está planeando más investigaciones sobre influencers a medida que más datos estén disponibles.
La disputa de Sabbat con Snapchat terminó con un acuerdo que le requería pagar $15,000. Mientras tanto, continúa influenciando, pero ahora por cuenta propia: lanzó su propia marca de ropa en diciembre de 2023. Y en estos días, siempre menciona a sus patrocinadores en sus publicaciones en Instagram.